Waarom: het is een vraag die we in onze kindertijd vaak stellen, maar die dan blijkbaar niet meer nodig is als we volwassen worden. Nochtans, blijft Waarom altijd een van de belangrijkste vragen.
Ik, en vele mensen zoals ik, moeten iets snappen voor we het kan onthouden. Vertel ons waarom iets gebeurt, waarom iets is zoals het is. Anders blijft het niet plakken. Tijdens mijn studententijd leerde ik nooit iets vanbuiten maar las ik dingen vaak genoeg tot ze logisch leken. En tijdens die stressvolle momenten vlak voor en na een examen leek het altijd alsof ik niets had onthouden. Maar op het examen zelf kwam het (bijna) altijd wel goed. Dan was er een concrete vraag en een logisch antwoord.
Waarom is niet enkel de vraag die we anderen moeten stellen, maar ook onszelf. Of onszelf nu een persoon is, of een business.
Begin Met Het Waarom
Simon Sinek legt in zijn boek “Start with Why” uit dat mensen niet kopen wat je doet, maar waarom je het doet. Zijn meest gebruikte voorbeeld is Apple. Hoewel Apple’s producten eigenlijk technisch niet beter zijn dan vergelijkbare producten van hun concurrenten zijn mensen bereid om er het dubbele van de prijs voor te betalen. Dat komt omdat Apple een sterke why heeft: De status quo doorbreken. En Apple doet en zegt dingen om die Why te bevestigen.
Als Apple’s why overeenkomt met mensen hun persoonlijke why, dan is er een match. En dan kopen mensen Apple. Dan weet je dat een aankoop gewoon goed is. Dat voel je. Je verterkt er jezelf en je eigen gloof mee.
De meeste bedrijven proberen gedrag te beïnvloeden door te manipuleren. Prijspromoties, cashbacks, inspelen op angst of aspiraties, celebrity endorsements, nieuwe features, … Het zijn allemaal oplossingen die dankzij marketing en grote budgetten wel effect hebben, maar enkel op korte termijn. Een korting op een product kan mij wel overtuigen om het te kopen, maar zal geen merkloyaliteit opleveren.
Waarom-bedrijven beïnvloeden gedrag door te inspireren. Ze focussen niet op eenmalige transacties, maar op loyaliteit. Ze inspireren met een waarom die mensen aantrekt.
De gouden cirkel
Wat: De producten of diensten die een bedrijf verkoopt, de functie die iemand heeft binnen een bedrijf.
Hoe: De verklaring voor de manier waarop iets beter of anders is.
Waarom: Wat je doel of motief is. Waar je in gelooft. Waarom je bedrijf bestaat. Waarom je elke dag uit je bed komt. En waarom dat überhaupt iemand zou interesseren.
Why is het centrum van de Gouden Cirkel. Als iemand een Apple product koopt is dat niet om wat het bedrijf doet, maar om het motief dat die producten tot leven brengt. Alles wat Apple doet is een uiting van zijn why. De meeste bedrijven communiceren enkel over hun Wat. Sommige communiceren over hun Hoe. Maar heel weinig communiceren over hun Waarom. De meeste bedrijven zijn goed in het overtuigen van ons hoofd, maar ons hart voor zich winnen is veel moeilijker.
Daarom is het belangrijk als bedrijf te weten waarom je doet wat je doet. Dat is eigenlijk al heel lang de eerste vraag die ik stel wanneer ik een strategisch traject met een klant begin.
Waarom is jullie bedrijf ooit gestart?
Wat heeft de oprichter gemotiveerd om te doen wat hij gedaan heeft?
Nog veel bedrijven hebben het daar moeilijk mee. Als ik dan woorden als visie en missie laat vallen dan gaat er meestal wel een belletje rinkelen. Die zitten waarschijnlijk wel ergens in hun achterhoofd, samen met een stapeltje holle waarden. De visie komt in principe overeen met de Why. De missie komt overeen met de Hoe. De producten en diensten zijn de Wat.
Om succesvol loyaliteit op te bouwen heeft een bedrijf een duidelijke waarom nodig. Om te leiden heb je mensen nodig die bereid zijn je te volgen. Om die mensen te kunnen inspireren moet je waarom helder zijn.
Het Hoe omvat de waarden of principes die ervoor zorgen hoe je je doel tot leven brengt. De handelingen die je verricht om dat geloof te realiseren.
Het Wat is het resultaat van die handelingen: alles wat je doet en zegt: je producten, diensten, marketing, pr, cultuur, medewerkers, … Als deze in evenwicht zijn met je waarom is de gouden cirkel in evenwicht, en straal je authenticiteit uit.
Maar je vertrekt dus steeds vanuit je waarom.
Maar hoe bepaal je nu je waarom?
Je waarom bepaal je niet zozeer door te kijken waar je naartoe wil maar eerder door naar je verleden te kijken.
Voor bedrijven is het meestal niet zo moeilijk. Graaf zo diep mogelijk terug naar de oprichting van het bedrijf. Waarom is het gestart? Wat bezielde de oprichter om dit te doen? Vaak kan de oprichter het niet helder uitleggen, maar na wat graven en nadenken lukt dat meestal wel. Als de oprichter er niet (meer) is, is het hopelijk ergens gedocumenteerd.
Voor individuen is het een emotionele zoektocht langs vrienden, familie, (jeugd)hobbies, persoonlijk geloof. Echte soul-searching, waar je wel een paar uur, dagen of zelfs weken over doet.
Maar die zoektocht is het waard. Want een leven overgoten door een persoonlijke waarom is zo veel meer waardevol. Het doel van het leven is uiteindelijk toch om ervan te genieten, neen?
Het boek “Begin Met Het Waarom” (in het engels heet het Start With Why) is een aanrader voor wie meer info wil over de waarom.
Simon heeft een tijdje geleden een TED-talk gedaan over het onderwerp: